يربط العديد من الأشخاص شخصياتهم بعلامات تجارية معينة فيتحولون مدافعين عنها ومهووسين بها، أظهرت الدراسات أن هؤلاء يعانون بشدة إذا انتشر أي خبر سلبي عن العلامة التجارية التي يعشقون ويكون لذلك تأثير عليهم كتأثير خبر سيء أو معلومة سيئة انتشرات عنهم شخصياً.